|
如何充分发挥市场部的作用
|
|
来源： 作者：柏拉图 发布时间：2008-02-27
|
|
是时候重新审视我们的市场部了！这不是“销售部”或者“宣传部”，相反，它应该是企业战略制定者。
市场部到底是干什么的？它与销售部有什么关系，有什么不同？在一个企业里为何要设置市场部？市场部的价值主要体现在哪里？
这些问题在市场经济比较成熟的国家都是不用问的常识，是绝大多数人都明白的最简单的道理，所以任何一家跨国公司在中国设置机构以后，必然会有专人从事市场营销工作，而大一点的企业就会设置市场部。差不多20年前我进入跨国公司时所从事的就是市场开发工作（尽管那时候中国还是计划经济），这种机制为跨国公司在近10年的腾飞奠定了基础。
我们不能看到跨国公司的成功就说人家有技术、有资金，我们没法比，其实最重要的是有理念，有市场营销意识！对于绝大多数中国企业来说，到目前为止还没有市场部的“习惯”，尽管很多企业名义上有市场部或营销部，但是他们所从事的工作大多是销售部的工作，因为很多人把市场（Marketing）职能理解成销售（Sales）职能，好像市场部比销售部更好听一点。当然，导致这个问题的根本原因是大多数企业对市场经济缺乏足够认识，对市场营销更是一知半解。那么市场部的职能到底包括什么？如何才能建立真正意义上的市场营销部门？我们不防从三个不同的角度来分析一下，希望给大家一些启发。
市场部职能分析之一
首先，我们不妨借用军队的组织模式和职能定位从宏观上来探讨一下市场部的四大职能，既然“商场如战场”，我们就用军队术语从战略的高度来看一下市场部在企业里的职能定位，他们分别是：总参谋部、特种部队、空军部队、后勤部队。
总参谋部：负责企业的战略规划与设计，制订出具体的作战计划。没听说过军队打仗是跟着感觉走的，一定是在打仗前设计好周密的计划，并进行我次沙盘演练或电脑推演，同时针对敌人可能采取的应对措施设计出几套方案，以免措手不及，因为战略上一旦出现差错就会全盘皆输。
对于企业的市场部门来说，很重要的一项工作就是战略设计，即对未来3-5年企业面临的经劳环境做出预测和判断，对市场发展趋势做出预测，对目标客户的需求做出预测，对竞争对手和潜在竞争对手的策略做出预测。很多人说计划赶不上变化，所以还不如不做计划，其实这都是借口。做战略规划就是要打出市场环境中不变的因素，比如男女有别不会变、一天24小时不会变，人们消费水平和要求在不断提高不会变、主流市场的利润率越来越低不会变，类似这样的不变因素我们可以找出一千个、一万个。
特种部队：是负责深入敌后、收集情报、锁定目标、寻找突破口的一支决定性力量。现代战争越来越依靠特种部队的情报进行“精密制导”的打击，以动摇敌人的军心，迅速取得决定性的胜利。可以说，没有特种部队，就好像没有眼睛的瞎子，只能用地毯式轰炸的方式“滥杀无辜”，结果必然是事倍功半。
同样，在商场上，企业如果没有特种部队，就只能跟着感觉走，用大量的广告进行地毯式轰炸，根本没有目标客户群的概念，也不知道这样做效果如何，只碰运气，当然总有那么一些幸运的企业会成功（就像买彩票一样，总有人会发财）。据我所知，绝大多数国内企业都没有专人从事市场调查方面的工作，如果需要了解市场行情或证明自己的判断是对的，也不过是请市场调查公司拿一份报告出来了事。
空军部队：它的作用大家都知道，是从万米高空对目标进行大面积覆盖，从而掌握制空权，一方面给地面部队提供支援与保护，配合地面部队的推进；另一方面也能有效地打击敌人的有生力量，摧毁关键目标，使地面部队的工作更简单、更容易。
对应企业里，就是市场部门，包括广告宣传、公关活动、促销活动、讲座与展会，以及网上资料、印刷资料、音像资料的制作等。一般来说他们并不大量接触零散的客户，而是针对一个目标客户“群体”去做工作，去激发他们的潜在需求。这个方面国内企业普遍比较重视，此处不再赘述。
后勤部队：其作用是保障性的，主要是提供给养，保证作战部队有弹药、有粮草，否则就会出现弹尽粮绝的局面。另外，后勤部队还要保障作战部队与指挥系统之间有畅通的通信系统，这样就能及时将特种部队和侦察部队提供的敌方信息及时传送给作战部队，或发布各种指令。
对应在企业里，就是销售支持部门，负责向销售部提供销售工具、竞争分析、销售人员培训等，做到知已知彼，从而提高销售部门的作战能力。
市场部职能分析之二
在“以市场为导向”的今天，从企业内部找原因，看看你的市场部是否发挥出了应有的作用？
直到今天，很多国内企业都没有真正意义上的市场部，因为大多数企业对市场营销的定义还不了解，甚至有误解，要么把市场宣传（尤其是广告宣传）理解成市场营销，要么把渠道建设理解成市场营销，或者即使有编制，也没有真正做市场营销工作，结果使市场部的人员感到彷徨，不知道自己的价值如何体现，更不清楚市场部在企业里的定位，时间久了，优秀的人才就会流失到其他部门去了。
领导重视
对于很多没有接受过正规培训的企业家或经理人来说，对市场部的定位和作用知之甚少，大多都属于“本色演员”，是凭着自己的聪明才智摸索着去干，加之过去中国实行的是计划经济，是“研、产、销一条龙”的运营模式，并不存在市场营销这个职能，而只有销售职能（或者叫供销职能），因此很多企业的老总很自然地把“推销”理解成了“营销”，从而使企业成为了一条腿走路的残废（市场与销售应当是企业的两条腿）。
那么如何解决这个问题呢？首先，各级领导要接受市场营销的正规培训，了解市场营销的定义和作用，树立全员营销的意识，理解销售部与市场部的分工协作以及各个方面的职能。在此基础上，还要有长远的考虑，愿意在市场营销方面投资，并把精锐部队调到市场部（因为市场营销不像销售那样马上可以见成效，通常情况下2-3年后才能见成效）。
（阅读次数：）
共3页: 上一页 1 [2] [3] 下一页
|
| 上一篇：企业营销战略的核心——产品创新 下一篇：降低成本营销给行业带来惊喜！ |
|
[ 收藏]
[ 推荐]
[ 评论(0条)]
[返回顶部] [打印本页]
[关闭窗口] |
|
|
| |
|
|
|
