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顾客关系的实践运作与理论研究剖析
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来源： 作者：百叶 发布时间：2007-09-20
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摘要：在服务经济居于主导地位的今天，顾客关系问题日趋成为理论界和实业家们关注的热点。本文在文献回顾的基础上，试图对顾客关系的性质与特征、企业和顾客如何进行更为合理的顾客关系模式的双向选择以及什么是长期忠诚的顾客关系的驱动因素等一系列问题进行全面综述和详细剖析，并就企业实践层面上顾客关系运作的现状作了分析，同时指出了所存在的问题。
关键词：顾客关系；顾客满意
顾客关系研究，源自于20世纪80年代西方发达国家服务经济迅猛发展的需求。随着服务经济的蓬勃发展，企业之间的竞争也不断加剧。激烈的竞争迫使企业经理们更多地去思考如何“留住顾客”而不只是“获取新顾客”。进而，顾客关系问题一跃成为理论界和实业家们关注的热点。顾客关系的性质与特征究竟是什么？企业和顾客如何进行更为合理的顾客关系模式的双向选择？长期忠诚的顾客关系的驱动因素又是什么？??对这一系列问题的深入探讨和全面研究，逐步揭开了顾客关系问题的“神秘面纱”。
一、顾客关系的性质与特征：
1、顾客关系的性质。市场营销学教授Levitt（1983）、Hunt和Morgan（1995）曾将顾客关系比作两人之间的“婚姻伴侣关系”——一个具有排他性的、持久的和具有深厚感情的个人关系。很显然，这种隐喻对企业是富有吸引力的，尽管存在着一夫多妻或一妻多夫的多配偶性的道德问题。然而，它对顾客来说却不是公平的。顾客被期望忠诚于企业，并因此而承担忠诚于一夫（妻）的机会成本。
社会心理学家Radley（1996）和Tynan（1997）从社会关系的视角对顾客关系的性质进行了考察。他们认为：就顾客关系来说，“朋友关系”的类比可能会更贴切些。依据这种观点，企业就要接受顾客期望包容和兼顾其他朋友的事实。那种期望顾客排他性的“只接受自己”的“唯一忠诚观”可能就不是很合理的，甚至于不是理想的目标。在这种情况下，企业的目标不是顾客的唯一的“婚姻伴侣”，而是顾客众多朋友关系中的“偏爱朋友”。
2、顾客关系的特征：Morgan,和Hunt1994年在《关系营销的承诺—信任理论》一文中指出：承诺和信任是一个成功的顾客关系的本质特征。承诺是指关系参加方对维持一个有价值关系的持久愿望，信任是指关系的一方主观心理上对另一方的可靠性和诚实性的信心。信任影响着关系承诺，也是关系承诺的一个主要决定因素。一个具有信任特征的关系双方，是愿意对相互间的关系做出承诺的。Morgan和Hunt还在文中具体地谈了影响承诺和信任的因素：（1）关系终止成本和关系利益直接影响承诺（正向相关）；（2）价值观念的相似性直接影响着承诺和信任（正向相关）；（3）经常性的及时沟通（正向相关）和机会主义行为（负向相关）直接影响信任，并通过信任间接影响承诺。
除本质特征以外，一个成功的顾客关系还具有以下的特征：（1）关系双方具有发展关系的主观愿望和要求。众所周知，并不是每个顾客对于企业来说都是富有价值的，同样，也不是每个企业或品牌都是顾客所喜爱和想建立关系的。这样，顾客关系的建立和发展，就必须建立在自愿结合的基础上。一厢情愿的做法是不会有好的结果的；（2）关系双方以互利互惠为原则。顾客关系要使企业和顾客都能从中获益才行。所以，关系双方需要经常考察和评估关系的互利互惠性，并及时地做出相应的调整；（3）关系双方情感上的相互依恋性。互利互惠原则反映了关系双方在目标和利益上的相互依赖性。但这种相互依赖还只是功能层次上的，还不是情感层次上的。理想的状况应该是情感层次上的发自内心的相互依恋，完全是自愿性的，而不是出于无奈的非自愿性选择的结果(Barnes,2001, pp.120-126)。
二、交易模式和关系模式的双向选择
1、交易模式和关系模式的涵义。顾客关系，依据买卖双方在交换过程中关系成分（如：关系的亲近性和关系强度等）的多寡而呈现连续序列（连续谱）。在序列的一端是间断的、一次性交易。交易双方现场进行“一锤子买卖”：既无历史交易的背景，也无再做交易的未来打算。靠近交易端的是间断的、短期的交易，交易双方相互间常常是缺乏情感的，也几乎没有承诺可言。序列的另一端是关系交换。交换双方既有很长时间的交换历史，同时也有将来进一步往来的打算。靠近关系端的是长期不断发展的、具有复杂的、高度个人化关系的交换，交换双方相互间具有比较高的承诺和信任。
为叙述和行文方便，我们将买卖双方以交易为导向的范式称为交易模式，将以关系为导向的范式称为关系模式。可以看出，交易模式注重获取顾客和达成交易，而对于关系模式来说，获取顾客和达成交易固然重要，可更为重要的是维系和增强不断发展着的顾客关系。很多学者从企业的角度对二者做了广泛的比较研究。现将二者之间主要的区别列表如下，（见表1所示）：
表1：交易模式与关系模式的区别 |
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交易模式
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关系模式
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目标
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达成交易(销售是最终目标和成功的度量依据)
满足顾客需要(顾客购买的是价值)
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创造一个顾客关系(销售只是开始，持续的关系最主要)
顾客参与(创造互动价值)
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对顾客的理解
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顾客是匿名的
买卖双方相互独立
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熟知顾客
买卖双方相互依赖
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营销任务与绩效衡量
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评估产品和价格的竞争力
注重获得新顾客
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评估解决问题的能力
注重现有顾客的价值增加
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交换的核心
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注重产品
销售意味着征服对方
间断的事件（短暂的观念）
面向大众的独白
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注重服务
销售意味着双方意见达成了一致
连续的过程(历史、全面的观念)
个体间的对话与交流
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