2、交易模式和关系模式的选择
　　（1）企业的选择。即便是关系模式的倡导者Grummesson（1995）、Hunt （1997）也意识到：并不是所有的顾客关系对企业来说，都是很重要的和普遍适用的，有时交易模式可能是最好的选择。Brodic、 Coviello、 Brookes和 Little1997年曾就当时新西兰134家企业的营销模式进行了调查。调查结果也验证了这一主张。结果显示：有许多公司在应用交易模式。于是，他们得出结论：在学术界和企业界普遍关注关系模式的同时，不应忽视或低估了交易模式的作用。
　　企业在进行顾客关系两种模式的选择时，有两个基本的问题需要回答（Blois，1996）。首先，顾客是否认为他（她）与企业之间的关系是有吸引力的？如果顾客对这种关系不看好或压根儿就不感兴趣，那么，企业的一意孤行就会令顾客感到不满，因而也不会有多大的成效的。其次，如果企业相信存在与某个顾客建立关系的可能性的话，那么该企业就要研究它追求这种顾客关系是否有经济意义？一段时间内由这个顾客所产生的收益流将会超过与其建立和维系关系所招致（发生）的成本吗？顾客获利性分析工具的运用，将有助于这一问题的回答。在上述两个问题都得到肯定的回答时，企业方可选择关系模式，否则的话，还是要考虑交易模式为妥。
　　（2）顾客的选择。按照社会心理学家们对顾客关系“偏爱朋友”论的诠释，顾客可以依据其个性、需要和境况，行使其非排他性地广泛“择友”的自由权和主动权。如果一个企业在顾客看来是有价值的，它就有可能会成为该顾客的“偏爱朋友”，顾客就会愿意与其相处，并乐意去发展和维持这种舒适、惬意的关系（关系模式），反之，顾客就会视其为“匆匆过客”而已，根本无关系可言（交易模式）。Szmigin和Bourne（1998）认为，顾客依据“公平理论”感知和估价关系价值。首先，顾客根据自己的期望和过去的经历，评价其与某特定企业之间发生的购买和消费体验是否达到其可以接受（最低限度）的标准？其次，该顾客还将评价他（她）的这种实际体验结果是否能抵补其放弃其他选择的机会成本？如果两种比较的结果，都令其感到满意和公平，他（她）就会继续投资于这种对其有价值的关系（关系模式），反之，他（她）就会感到不满和沮丧，并很有可能会考虑不再光顾该企业（交易模式）。

三、顾客关系持续时间的驱动因素
　　Lemon 和Winter（1995）发现，在服务关系中感受到较高价值的顾客，相对于那些感知较低价值的顾客来说，不太可能中断服务关系。基于这种认识，Bolton 1998年发展并验证了有关顾客关系持续时间（）的驱动因素模型。Bolton认为，顾客关系的持续时间取决于顾客i在一定时间t内对顾客关系主观期望值（）的大小。而个体顾客i关系期望值的形成，是其在以前累积性满意水平（）的基础上，结合新的服务体验感知偏差（正偏差、负偏差）而进行不断调整的结果。我们可以用公式表示如下：
　　　　　　　　　　 ；
　　　　　　　　　　
式中：　　 、和分别是、和对顾客主观关系期望价值的影响因子；是反映不同顾客之间特征差异性的变量。
Bolton 还认为：影响因子和取决于顾客i以前的累积性满意水平和其在时期t内的体验偏差。特别地，与成正比例，而与成反比例。即：=WL；?。
　　这样，；
　　于是，。
　　Bolton依据该模型的验证结果称，顾客以前的累积性满意水平对顾客关系的持续时间有肯定的影响。而且，顾客在时期t内的服务体验感知偏差（正偏差
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