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品牌关系——理论研究综述
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来源： 作者：语枫 发布时间：2007-09-20
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摘要：品牌关系是近年来品牌理论研究中的一个热点问题。本文以品牌关系互动主体为脉络，将国内外学者对品牌关系的研究成果进行了整理。最后，本文指出现有品牌关系模型的缺陷并提出未来可能的两个研究方向。
关键词：品牌；品牌关系；互动?
一、品牌关系理论的兴起
近年来，国内外一些学者对品牌关系显示了浓厚的研究兴趣。Duncan(1998)认为塑造、维护和强化品牌关系已经成为过程论营销的核心问题，并提出了由不同品牌关系的集合形成品牌资产的一个等式：沟通à品牌关系à品牌支持度=品牌资产。美国学者kevin lane Keller（1993，2001）提出以顾客为基础的品牌资产理论，构建了基于消费者的品牌资产金字塔模型，指出品牌资产建设须经前后有序的四个步骤：品牌识别à品牌含义à品牌反应à品牌关系。Chernatony（1998）认为一个成功的品牌关系就等于一个成功的品牌，一个强势品牌又会成为关系的建筑师；Katherine N Lemon（2001）提出价值资产、品牌资产和关系资产三者共同驱动顾客资产；卢泰宏(2003)则将品牌关系视为品牌理论研究的最新阶段。唐·舒尔茨(2005)认为，“品牌其实是相当简单的。品牌是用来界定买者和卖者之间关系的，而这种关系又可以通过多种形式表现出来。”
实际上，广告大师Ogilvy1955年对品牌的定义中，就强调了品牌与消费者之间的关系，他认为，“品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自己本身的经验来定义品牌”。而此后一系列的理论发展，尤其是关系营销理论和品牌个性理论更是成为品牌关系理论直接的、基本的思想来源，为品牌关系理论的发展奠定了基础，品牌关系理论成为品牌理论发展的逻辑延伸和必然结果。
20世纪80年代以来，在欧洲首先兴起的关系营销理论，至今方兴未艾。对关系营销有着不同的观点，如保持顾客、锁住顾客、数据库营销、承诺与信任理论等（Berry,1983;Barbara Bund and Jackson, 1985;Copulsky and Wolf , 1990; Morgan and Hunt,1994）。Grênroos对关系营销概念的界定被认为是比较全面的，“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。在关系营销中，不同的学者提出了不同的关系主体模型，如Morgan and Hunt（1994）提出了以企业为中心的四个方面、十种关系的关系市场模型；Payne（1991）提出的关系市场模型包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场，顾客市场处于中心地位；Gummesson（1994）提出应该发展和维持的30种关系。这些理论和模型对品牌关系主体的讨论极具启发意义。
Max Blackston（1992）认为，品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸；Chernatony &McDonald（1998）认为当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系；Jennifer Aaker认为，品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，创造性地将人格心理学中提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到了品牌个性维度研究中，为品牌个性的研究提供了结构化的框架。
二、品牌关系的主体构成
（一）消费者与品牌的关系。
消费者与品牌的关系是品牌关系最早研究的内容，很多情况下如果不特别说明，那么品牌关系就是指品牌与消费者的关系。Max Blackston(1992)认为品牌关系是品牌和消费者的互动过程，是理解品牌资产创造的一种新方法。他认为，原有的单一向度的品牌形象代表的是消费者对品牌的态度和行为（客观品牌），并不足以刻画品牌和消费者之间的关系，因此，在人际关系互动理论的基础上，为了使品牌象人一样可以互动，他提出了品牌对消费者的态度和行为（主观品牌），当然这种态度和行为也是基于消费者的主观判断。Max Blackston(1995)进一步进行了阐述，他认为，品牌价值和品牌意义构成了品牌资产的两个构面，品牌价值依赖与品牌意义而存在。而品牌意义由品牌形象和品牌态度构成，品牌形象构成了客观品牌，品牌态度则构成了主观品牌，主观品牌与客观品牌的互动就形成了所谓的品牌关系。
Susan Fournier(1998)发展了消费者研究中的关系理论，讨论了关系主张在消费者——品牌情景中的有效性，提供了一个更好地理解消费者与品牌联结的关系类型框架，并对品牌关系质量进行了探讨。在品牌关系理论研究中，该文具有奠基性的意义，被认为是一篇经典文献（Ostergaard2002）。
Pankaj Aggarwal(2004)借用人际关系规范理论，将消费者——品牌关系区分为交易关系和公社关系，不同的关系有着不同的规范，通过实验研究发现，遵从或破坏这些关系规范将会影响到对营销行为甚至对整个品牌的评价。
此外，一些实务界人士也对如何建立消费者——品牌关系进行了操作性的讨论，如Millward Brown公司的Gordon A.Wyner(2003)，Gallup公司的William J. McEwen(2004)。
（二）品牌与品牌的关系。
品牌与品牌关系的讨论，主要见于David A. Aaker和Erich Joachimsthale所著的Brand Leadershipp一书中，并在之后出版的Brand Portfolio Strategy中进行了更为详细的讨论。
在其著作中，他们提出了品牌关系光谱的模型。详细说明了品牌组合的架构，以及各品牌的范围、职能和相互关系。品牌战略组合的目标是在组合内部实现协同效用、杠杆作用和清晰化、创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。
在品牌关系光谱中，他们根据企业中不同品牌之间相互关系的亲密程度，划分了多品牌集合、被担保品牌、子品牌、品牌化集合体几个类别，它们构成了一个连续的光谱形态。品牌组合战略使我们认识到，企业中不同的品牌不应被孤立的对待，应该从战略高度来看待和处理品牌与品牌之间的关系。
如果在此基础上进一步扩展，还可以将品牌与品牌的关系理解为企业内部品牌与外部品牌的关系（如与供应链上下游品牌的关系、与战略合作品牌的关系、与竞争对手品牌的关系）。
（三）品牌社区关系。
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