摘要：从销售本质而言，获得订单和交易成功只是销售的结果和目标，客户需求管理（Customer Needs Management，简称CNM）才是销售的过程和内容。销售结果的可控性只能依赖于销售过程的可控性。本文从销售行为学的认知角度，分宏观和微观两个层面，分别从销售主流程和销售事件流程分析如何实现客户需求管理，以提高销售流程的清晰程度和可控程度。
关键词：销售可控性；客户需求管理（CNM）；销售行为学
一、销售的可控性与CNM
销售是企业实现利润的唯一手段。如果把销售比喻成大海中的一座冰山，那么销售结果仅是冰山一角。对销售结果起着决定性作用的是客户“人”的认知、心理和行为规律，是“客户需求”形成和产生的地方。从这个角度上说，企业获得利润的唯一途径，就是通过“客户需求管理”（发现、创造、引领、满足客户需求），来达成自己可以接受的价值交换。
因此，从销售本质而言，获得订单和交易成功只是销售的结果和目标，“客户需求管理”才是销售的过程和内容。销售结果的可控性只能依赖于销售过程的可控性。为了从本质上提高销售流程的清晰程度和可控程度，企业需要一种能够描述销售全景而不仅仅是销售结果的应用工作框架。
客户需求管理（Customer Needs Management，简称CNM）是对客户在逐利过程中的认知、心理和行为规律的管理。用销售行为学的认知框架来实现的CNM，语言要素主要由概念化采购阶段、关键人、选择标准看法、买点/卖点、关联状态、态度指标和信心指标等操作概念组成。
二、基于CNM的销售过程
传统的销售主流程是基于销售者主观愿望的销售流程，由“确认销售线索、初次联系、产品展示、产品报价、谈判”等基于销售方愿望设计的销售阶段所组成（如图1所示）。
此类的销售流程和销售状态描述，被很多传统销售系统采用并作为销售预测的依据。很显然，客户不会依照销售方处在“产品报价”或“再谈判”阶段来决定自己的采购流程处于哪个阶段。所以，这种基于主观愿望的销售流程，并不能描述销售所处的真实状态，它只适用于企业销售的产品正处在“客户无奈”期或企业具有暂时可以透支的品牌资源等特殊情况。
而CNM的销售主流程是基于采购方认知、心理和行为规律的销售流程，即采购组织的PPP（一般概念化的购买流程，Phases of Purchase Process）作为销售的主流程，包括“需求意识、需求定义、选择评估、最终认可和控制评估
”五个阶段（如图2所示）。 
下面结合案例对CNM的销售主流程加以分析和说明。
案例1：成本的压力
A公司是国内一家专业生产汽车轴承的著名企业，行业排名第一，市场份额为30%左右，生产的轴承主要供应给国内著名的轿车厂商，如上海通用、一汽大众等。A公司生产轴承的主要原材料钢材一直以来依赖国外进口，成本较高。最近A公司的财务部门提出降低采购成本的要求，同时汽车厂商也要求降低轴承的售价，故A公司准备对钢材原材料实施本地化采购。A公司采购部门在收集信息后，开始公开招标，国内有10家钢铁企业及贸易商进行洽谈。其后，通过技术部门的测定，筛选了5家企业进行最后竞标，B公司是其中之一。针对5家的方案，A公司成立了项目小组（由技术、财务、采购、生产、总经办等人组成）。通过比较分析，价格谈判等，项目小组成员普遍认为B公司优于其他竞争对手，提交评估报告给总经理决策，最后决定由B公司来承接项目，同时要求B公司提供跟踪服务。
根据以上案例背景，我们给出B公司CNM的销售流程，如表1所示。
表1：B公司CNM的销售流程 |
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组织PPP阶段
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A公司的采购流程
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B公司的CNM销售流程
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需求意识阶段
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（1）内部需求计划的产生，降低钢材原材料采购成本。
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（1）接触客户，挖掘需求，激发需求和扩大需求。
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需求定义阶段
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（2）确定采购行动方案和标准。
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（2）参与制定采购标准，建立采购优势。
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选择评估阶段
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（3）采购部门收集信息，进行公开招标，有国内10家钢铁企业及贸易商进行洽谈。
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（3）提供信息，培养内部的Coach，建立客户关系，了解竞争对手及客户内部关系。
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（4）技术部门测定，筛选5家企业，B公司是其中之一。
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（4）积极参与，建立技术优势，利用采购标准，设立门槛。
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（5）成立项目小组，进行项目评估。
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（5）关系渗透与项目谈判，建立评估优势，排除竞争对手。
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最后认可阶段
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（6）提交评估报告给总经理决策。
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（6）树立信心，高层互动，赢得订单。
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控制评估阶段
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（7）要求实现承诺与跟踪服务。
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（7）实施项目与跟踪服务，实现承诺，提升客户忠诚度。
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