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从关注企业到关注顾客实现市场营销理念的创新
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来源： 作者：尚可 发布时间：2007-09-22
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有一个寓言讲的是从前在一个山里，有一个老者卖草帽，结果他在午休的时候，发现这个山里的猴子特别淘气，把他的草帽都偷走了，他想把这个草帽要回来，怎么要呢？他发现，这儿的猴子爱学人的动作，他就把自己的草帽拿下来往地上"啪"一摔，所有的猴子看这个人的动作真有意思，就把草帽也往地上"啪"一摔，然后他就偷偷地把草帽都收回来，这个故事一直这样延续下去，到了这个老者的孙子也开始卖草帽的时候，又遇到了同样的问题，他想：我爷爷那个时候是用这种办法把草帽又收回来的，那我也试试，他就又拿起自己的草帽，往地上"啪"地这么一摔，结果看猴子们没什么反应，戴着草帽还在那儿看着他乐，他又试了一次，"啪"地又摔了一次还是没反应，试了几次之后，他就自己在那儿纳闷，自言自语，说这个猴子怎么不往地上扔草帽呢，这时候其中有一个特别聪明的猴子，跳出来对着他喊："你以为只有你有爷爷呀。"
故事所给我们的启示是，面对变化的环境，过去成功的经验，往往就是导致现在失败的最大累赘，人人都在与时俱进，问题在于，如何前进得比别人更快一些。同样，面对变化了的营销环境，企业传统的经营思想和营销理念已无法适应新时代、新形势的要求。企业要生存、要发展，唯有与环境变革携手共进，不断超越。因而，营销创新首先是营销理念的创新。
一、从关注企业到关注顾客
尽管大多数企业已树立现代市场营销理念，但他们的最终目标是企业价值最大化，不是通过满足顾客的需求达到顾客满意。在新经济时代，企业所寻求的应是尽可能使顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。企业在通往成功的路上不仅要考虑股东的利益，同时还必须保证顾客、员工、供应商、分销商的利益。企业必须遵循这样一个理念：在总资源一定的限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的顾客满意。只有让顾客满意了才能够留住顾客，才能提高顾客的忠诚度。留住旧客户比开发新客户更重要。一般来说，开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5倍之多。如果企业能将客户流失率降低5%，利润将会有100%的增长。
菲利浦·科特勒不止一次地指出：必须取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺，过于百依百顺就成了市场营销狂热症。企业在营销过程中，要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客，与他们保持活跃、长期的客户关系，可以通过他们的重购不断获得利润。企业要定期听取他们的反馈意见，不断改进自己的产品和服务，以保持这一部分顾客的完全满意。同时，抓住满意但仍不稳定的那一部分顾客，通过各种调查形式，了解他们真正的需求，合理地应用到企业的运作中，争取开辟出更大的市场。但值得指出的是，不要盲目迎合顾客的需要，去修改自己的产品和营销方式，以致耗费资金和精力，最终成为市场的附属品。
二、基于顾客的营销谋划
1、以需求为基础。传统营销策略理论强调了解顾客需求，并使产品和服务适应顾客需要，但实际上这是一种难以实现的理想状态。实际上，顾客的消费本身就带有一定的盲目性，而且越来越受制于自身之外的各种因素的影响，尤其是来自于市场产品提供者的引导。因此，企业营销策略的创新要有创造市场、超越竞争的市场观，要改变以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再迎合市场的做法。强调以动态的观念，主动地发现潜在市场，创造需求，制造流行。
2、以关系为核心。大量营销实践表明：虽然营销过程的焦点仍然是顾客，但必须拓展视野，营销策略的研究不应只限于分析卖方和买方的互动过程，而应把与分销商、供应商、竞争对手、公关机构、政府部门及内部员工等所有的交换关系纳入研究的范畴。
关系营销就是企业为建立、维系和发展与其运作过程中相关的外部市场和内部市场的长期友好关系，而制订详细、适当的营销计划，实施直接、有效的营销活动。它强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚；它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作、合作等形式，同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。关系营销坚持质量、服务、营销三要素有机结合的理念，为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。建立和发展与公众的良好关系是关系到企业营销活动成败的基础。
3、以满意为目标。顾客需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足顾客需求。顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是"高度满意"。企业营销策略的创新，要能够向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的"超值服务"，从而树立良好的企业形象，营造顾客高度满意的条件。
4、以定制为工具。定制营销是在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度，把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格，并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。
20世纪80年代以前，是大规模生产时代，消费者接受标准产品。消费者的认同扩大了经济规模，从而推动了市场的扩展和价格的降低。但是，"每一个顾客都是独一无二的"，这个一度为大规模生产所掩饰的真理逐渐凸显，并日益为营销界所重视。随着人们生活水平的提高，人们的需求不断向多样化和个性化方向发展。
进入20世纪90年代以后，随着将市场细分，细分到个人的呼声日益强烈，而柔性生产系统(FMS)和互联网的出现和快速发展，使"面向个性化客户的需求进行生产，同时不放弃效率、效力和低成本"成为可能。正是在这种背景下，定制营销卷土重来，但它与手工定做不同，它采用了"大规模定制"的新形式，并逐渐成为企业竞争的新前沿。
在全新的网络环境下，兴起了一大批像Dell、Amazon.com、P&G等为客户提供完全定制服务的企业。在宝洁的Reflect.com网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。
定制营销具有提供标准化服务所不具备的优势，无论对企业还是顾客都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足顾客的需求，为企业赢得更多的定单；它采用大规模定制方式，又具备无差异营销大量生产且成本低的优势。定制营销使企业与顾客的联系更加紧密，不仅防止了大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压，而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用，提高资源的配置效率;它还体现了社会营销的思想。定制营销对提高企业竞争力有着重要的作用。
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