所以我们要说，一家市场业绩差的企业并不是最没救的企业，那么什么样的企业是最没救的呢？很简单，一家只知道产品不好卖却不去找原因，而且把顾客的抱怨当作耳旁风的企业；一家只把市场业绩不好的原因归结为市场疲软，而把顾客的不满当作故意找茬的企业；一家只知道顾客不满，却不知道为什么不满，那里不满的企业，这样的企业可以说是很难救活的。

　　所以，企业的产品是否能够博得消费者的钟爱，并且获得骄人的销售业绩，就取决于你是否对消费者进行了过细的分析和研究，需要对你的对手进行研究，你对他们了解多少，他们对某种商品做出购买决策的真正原因是什么？他们那里不满？为什么会不满？原因在那里？怎么才能改善？对手为什么卖的好？顾客为什么会购买他的产品？他的顾客存在不满吗？不满在那里？

　　其实所有的产品都会具有能够令到消费者心动的“兴奋点”。只是没有有效的找出来罢了。但是这些兴奋点有时藏的很深，使你难以发觉。有时甚至你站在自己的角度，绞尽脑汁也无法制定出足以改善窘境的决策。

　　所以建议企业家们做市场时，不妨换个角度来看问题，丢掉那些一套套的陈经烂典吧，让我们跳出来，从顾客的角度来分析，具体地说就是从顾客的不满来分析和制定营销决策。这里我们就一起来探讨如何通过顾客不满找出令消费者兴奋的核心理由的话题。

　　1992年，著名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带，在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。

　　为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在ABC广播网的多家下属媒体播放，以吸引儿童们产生购买欲望。但是事与愿违。一大通的操作并没有产生多大的效果，相反销售量日渐低下。为了挽回颓势。迪斯尼招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的埃里克舒尔茨为其工作，第一件事情就是思考怎样挽回“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”这个将败之局。

　　经过重新进行的消费者调查研究之后，营销团队发现了令人振奋的情况，孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。

　　但是产品卖的不好的原因就是“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装对妈妈们产生了负面的影响。她们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算。

　　于是顾客的第一个不满的原因找到了，问题的根源在于从量上的不满，一句话，感觉付出的比得到的要多，你想，我们在生活中经常会看到、听到许多关于“迷你”的事物，譬如迷你丛书啊，一本本又小又薄；譬如迷你相声小段，肯定就没有完整的欣赏一段来得过瘾。

　　诸如此类的事物实在是许许多多。总之迷你就代表着小、短、轻、薄、少等敏感的小单位计量概念。但是当消费者拿着你的 “迷你”来衡量付出的价值时，可能就会感到付出和收获的不平衡了。

　　譬如案例中的妈妈们一样，她们会认为这些 “迷你经典”必定时间短，篇幅短，甚至为了压缩编辑成为 “迷你”，很多细节必定会被剪辑掉，最后得出一个结论，就是肯定没有原来的好看了。所以我拿几十美元来购买就一定不划算，于是，她们拒绝了购买，即使她们并未象可口可乐的消费者那样直接的提出抗议，但是她们的行为在告诉迪斯尼，“我们不想购买你的这些明摆着多赚我们的钱的东西，反正家里还有许多可供孩子玩耍学习的书籍和玩具呢，”

　　其二，妈妈们并不认为小熊维尼是个冒险家。这些妈妈们几乎都有过在儿时看小熊维尼的经历。在她们的记忆和感受中，她们依然记得她们在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象。

　　她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。并且她们现在还在这些故事讲给自己的孩子们听。希望孩子们从中潜移默化的受到教育和引导。

　　但是舒尔茨得前任们所做出的营销诉求却把小熊维尼定位成了“冒险家”，旧的营销策略忽略了一个重要的营销要件，那就是，这些产品的掏钱者（妈妈）得感受，而仅仅按照一个自以为深受孩子们喜爱的形象来设计营销诉求，从这里开始就大错特错了。

　　即使你拿着这些产品去给孩子们试玩，孩子们都觉得好玩、好看。但是你知道吗，可能这些孩子你无论拿什么样的玩具和书画去，他们都会认为好玩，但是幼小的孩子们没有钱掏给你，她们的妈妈才是这些产品真正的评价者和购买者。

　　小熊维尼的新形象从根本上颠覆了小熊维尼在这些孩子妈妈们心目中的形象。她们会隐约感觉到你在说谎，而且这套小熊维尼也因此在她们的心目中失去了价值，不再对孩子们有什么意义了，她在妈妈们的心目中已经变成了一套再寻常不过的东西。你不失败谁失败？

　　这是产品购买的决策者从购买理由上感到的不充分导致的不满。原来的营销策略忽略了孩子妈妈的真实的感受的挖掘，没有找出可以令她们出钱的兴奋点来。当然会一败涂地。

　　有了这些发现，舒尔茨仿佛找到了金矿一般的欣喜若狂。他立即下令收回了所有的产品，将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。

　　新的营销策略的绝妙之处在于，第一，附和了小熊维尼在妈妈们心中的既有形象，使她们重新感到小熊维尼对孩子们具有的教育意义。

　　第二，他使新的小熊维尼产品的附加价值得到了提升，新的小熊维尼已经从原来的“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”命名中放射出的纯粹的玩耍、娱乐的讯息，演变成了既有经典故事，又有知识学习，同时还有游戏的寓教于乐的产品，这样的产品自然容易受到亲睐。
（阅读次数：）