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中国奢侈品消费行为分析
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来源： 作者：柏拉图 发布时间：2007-11-13
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个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭、文化、职业和社会关系等基本的人际联系需要。例如，Wong & Ahuvia（1998）指出在中国，当一个人拥有奢侈品时，更多的是被人们看作是一种完成个人职责、实现家庭成功的社会成功人士的典范。”中国的集体意识决定了，个人的成功重要的是能为家族争光，所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为，而是为了家庭、职业等团体关系的需要（Hong & Schmeitzer,1996）。
送礼之所以成为中国消费者购买奢侈品的一个重要动机，虽然和高档礼品能够反映社会等级地位的产品性质有关，但同样也是出于个人和团体利益需求平衡的一种表现。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是通常被人们作为礼物来满足所在团体的需要，在这种情况下，奢侈品更多的是作为一种实现团体利益的工具，因而出现了奢侈品购买和消费分离的现象。另外要注意的是，Ger & Belk（1996）强调了购买奢侈品作为礼物送给家庭成员，用奢侈品来包装自己的家人，以突出自己的家族财富和地位对处于东方儒家文化影响下的消费者的重要性。
3、对社会等级制度的高度认可。强大的社会等级制度是集体主义文化的一个重要特征（Markus & Kitayama,1991）。虽然在西方社会里也存在地位等级观念，但这种观念是受到质疑和被认为不合理的，尤其是当它不是为了实现个人需要而存在时（Wheeler et al. 1989）。西方人看待一个人的社会等级，主要反映他的收入水平，进而反映他的职业技能高低。但在中国儒家文化社会里，社会等级制度和观念不仅合理存在，而且被广泛认同，对中国人来说，社会等级不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志（Hsu,1981）。正如前文所分析，这种高度认可的等级观念，是由于集体主义文化以依赖性自我概念为核心而导致的，是对群体和人际联系及社会规范高度重视的产物。
中国人的消费行为体现着很强的等级性，很多物品带有社会等级观念的色彩，被人们赋予特权和地位的象征（Wong & Ahuvia,1998）。所以中国的奢侈品消费者才会如此关注谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，原产地是哪里。因为那些全球知名的奢侈品厂商，被中国人广泛认可象征高等级的奢侈品品牌，和法国意大利原装进口的奢侈品更适应中国消费者的等级观念和品味需求，而不知名的品牌及“made in China”的产品则通常会被打上低档劣质的烙印。
对等级制度的高度认可解释了为什么中国人的奢侈品消费行为带有很强的物质主义和地位消费倾向。国内外对奢侈品的消费动机的现有研究集中在两种导向——社会导向（Social oriented）和个人导向（Personal oriented）上。其中“社会导向”指的是“为了强化别人的印象”而作出的购买，目的是为了追求社会地位、进行物质炫耀、获取人们的尊重和作为区分社会身份群体的标志（Berry,1994；Dittmar,1994；Corneo & Jeanne,1997；Vigneron & Johnson,2005）。社会导向包括物质主义和地位消费：物质主义是指“消费者对所有权的重视程度（Belk,1985）”，物质主义强的人倾向于通过一个人拥有财富的数量和质量来判断他的成功（Richins & Rudmin,1994），而人们进行地位消费是为了突出自己相比其他人具有更高的社会地位等级和优越性（O’Cass & McEwen,2003）。研究发现，中国的奢侈品消费者相比欧美消费者来说，更具有物质主义和地位消费的需求。
中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。Richins（1994）在调查中发现，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号，可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。这解释了为什么随着经济增长，个人收入水平的提高，中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长，等级观念导致的物质主义和地位消费需求，是中国消费者购买奢侈品的深层动机倾向。Eastman et al.（1997）的实证研究也验证了这一点，而且他们所做的调查还发现了中国男性消费者比女性消费者更注重物质主义和地位消费，这也解释了为什么当前中国奢侈品市场上男性消费者仍是购买的主力。
4、遵守组织的制约和规范。依赖性文化中的个人重视组织规范的法制性，倾向于用团体的标准来要求个人，以此判断一个人是否从属于该特定群体。Wheeler et al.（1989）的研究发现，中国人强调团体内部成员行为的一致性，倾向于用团体的标准和规范来判断和要求个人。
Davis（1992）认为在一个注重规范的文化中，如果某个组织把自己定义为拥有昂贵物品的人所组成的群体、并举行和炫耀有关的活动的话，一个人要想成为这个组织的其中一员，就必须认同并实践这类财富展示的行为。
Wong & Ahuvia（1998）认为消费品牌可以作为特定社会群体的标识，拥有特定的品牌可以帮助消费者增强自己在所处群体中的成员识别。在中国这样一个高度重视等级观念的社会里，拥有社会财富的多少，是个人是否属于成功阶层的一个决定性标志。对那些已步入社会上层的中国消费者来说，购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个重要标准和要求，这驱使他们去进行奢侈品购买和消费。
5、崇尚谦虚节俭的价值观。Douglas & Isherwood（1996）发现，集体主义文化会向处于其中的个人强调谦虚和节俭的观念，以控制他们消费时铺张浪费带来的不良后果。这种保守的崇尚谦虚节俭的价值观，对于现代高档消费在儒家传统文化影响下的中国社会里的发展是较为不利的，导致人们对购买高价的奢侈品存在一种抵触心理。Wong & Ahuvia（1998）指出由于中国节俭、不喜张扬的传统习俗，使得一些观念保守的老年人即使收入丰厚也不大会加入高档奢侈品的消费大潮中去。
但随着中国日益进入现代化，西方文化的影响使得追求财富和成就的价值观日益受到重视，这在改革开放前后出生的年轻一代里表现得尤其明显，决定了中国奢侈品消费者的年轻化。Wong & Ahuvia（1998）发现相对于中老年人，中国高收入的新生一代年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。TU（1992）也认为在当代中国的年轻人中，追求财富和成就的观念日益被认同，取代了谦虚节约的传统价值观，对高质量和高品位的名牌奢侈品的顶礼膜拜引领他们走进了一个消费观念完全不同于上一辈人的时代，成为奢侈品消费的主力军。
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