一、引言
　　自从1953年尼尔·博登（Neil Bordaen）在美国市场营销协会就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一概念后，营销组合理论得到迅速发展。从经典的4Ps到大营销的6Ps，到服务营销的7Ps，再演变到包含战略营销的10Ps，以及更加顾客导向的4Cs，一直到目前关系营销的4Rs。对于这种演变过程中存在的内在逻辑，沈磊（2004）认为建立在4Ps营销组合基础上的6Ps、10Ps、11Ps营销组合是经典交易营销理念的具体体现，而舒尔兹的4Rs营销组合和艾登伯格的4Rs营销组合则是建立在现代关系营销理念基础上的；盛敏（2005）则认为这种演变过程反映了市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程，从以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程；晏国祥（2005）认为营销组合理论演变的主线是企业营销理念由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系。总结下来，这些研究对营销组合理论演变的内在逻辑分析都是基于“交易”到“关系”范式转变的视角，本文则尝试从交换障碍克服（晁钢令，2002）的视角来分析营销组合理论的演变过程。

二、营销组合理论的起源及演变过程
　　营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐·沙奥（Arch．Shaw，1912）提出了第一个市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运；发展到麦加利（McGarry，1950）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。1953年，尼尔·博登在美国市场营销协会就职演说中创造了“市场营销组合”这一概念。1960年，麦卡锡（McCarthy）在其著作《基础营销》中正式提出4Ps的营销组合理论，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
　　1967年，科特勒（Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。70年代服务营销的研究开始兴起，到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论（Megamarketing Mix Theory），即在原来4Ps的基础上增加：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。随着对营销战略计划的重视，1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。随着对顾客导向的进一步强调，劳特朋（Lautebourn）1990年提出了一个新的4Cs营销组合理论，即：顾客需要（Customer need）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。而随着80～90年代关系营销研究的迅速兴起，舒尔茨（Schultz）1999年提出了关系营销的4Rs组合理论，即：关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationships）、回报（Returns）。

三、营销组合理论演变的内在逻辑分析
　　（一）从营销职能的分类到经典4Ps组合理论的提出。
　　如上所述营销组合理论起源于早期的营销职能学派关于营销职能的分类，最为明显的是麦加利（1950）的营销六大职能分类。但是为什么最终把这种分类概括为4Ps的组合理论呢？为什么不是概括为6Ps或者5Ps，而是4Ps，这本质上是由一项交易发生必须具备的基本条件所决定的。科特勒认为交易发生的基本条件是：至少双方有交易的愿望，并是自由地发出、接受或拒绝某项供给；更进一步的，每一方必须拥有对另一方有价值的东西，并且每一方必须有能力进行沟通和支付。针对这些基本条件，营销组合必须要完成四个基本或一般功能。这种必要性来自于市场营销原则的现实市场假设，即假定不存在瞬间交易和完全知识。也就是说市场营销学认为：交易不是经济学中假设的一个“目标点”那样的瞬间交易，而是一个不断经受外来因素干扰的现实“过程活动”；同时参加交易的双方并不是经济学中理性人假设下的主体具有完全知识，而是存在各种知识、信息缺陷。正是这些缺陷以及现实市场交易活动不断经受外来因素的干扰，从而带来许多具体交易过程中的障碍，需要营销组合提供的功能来克服这些障碍。通过市场参与者不懈的和理性的行动消除和缓解市场某些不完善因素，使市场机制的调节接近理论模式。
　　Waterschoot具体给出了营销组合必须提供的四个基本功能：（1）构造对目标交易方有价值的某种东西；（2）决定目标交易对方需要为此付出什么；（3）吸引目标交易方对所提供的产品或服务产生注意，并且对目标交易方对此的感觉和嗜好施加影响；（4）将某项供给置于目标交易方可以处置的状态之下。分析这四个基本功能，我们可以很明显地看出它们正好分别对应着4Ps的产品、价格、促销、渠道。正如Waterschoot所说，尽管麦卡锡仅仅对4Ps进行了命名而并未对其定义，但其“4Ps”大致与四种基本营销组合功能一致。因此从交换障碍的克服这一视角来分析，我们可以理解为什么最初的营销组合理论是4Ps的形式，它本质上是由一项交易实现必须具备的基本条件所决定的，或者说是由要克服的市场交换障碍而决定的。从职能学派麦加利的营销六大职能分类演变到麦卡锡提出4Ps营销组合理论，正是基于了市场营销组合必须能够提供这些最基本的功能来克服现实交易存在的障碍，从而保证交易的顺利实现。
　　（二）从经典的4Ps到服务营销的7Ps组合理论。
　　70年代开始兴起的服务营销研究，逐步发展出7Ps的服务营销组合理论。深度探究7Ps的形成过程以及其内容，我们能够分析出这一组合理论形成的原因。根据范秀成教授回忆一次与Gronroos的对话（范秀成）：Gronroos教授当时作为一名营销学的博士生，受邀请为一家服务企业讲授营销的知识，在Gronroos教授准备讲课内容时，他发现经典的4Ps理论很难在服务业得到适用，因此开始了此后有关服务营销的研究，并且终其一生，矢志不渝。从上述的回忆我们至少可以知道，经典的4Ps组合理论不能很好适用于服务业营销活动的开展，导致了服务营销学理论的出现，以及后来7Ps营销组合的提出。这主要是因为经典4Ps理论来源于产品市场的营销活动经验总结，而产品与服务两者之间存在很大差异，从而导致4Ps不能很好解决服务营销中出现的问题。下面我们就从服务不同于产品的特征出发，分析4Ps到7Ps的演变。
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