一边品奶，一边环视草原……

奶的海洋。牛奶飞溅！

童声：“来自大草原，自然好味道！”

牛奶拼成的稚拙汉字旋转而入：来自大草原。

牛奶拼成的稚拙汉字飘逸而出：自然好味道。

童声：“蒙牛牛奶，是中国航天员专用牛奶噢！”

画面快速交接，推出特写：蒙牛砖（两耳竖立，如飞行状），蒙牛枕。字幕：“中国航天员专用牛奶”。

标版。（品牌标志，品牌名，品牌语：“自然好味道”。）

《宇宙飞船发射》篇，抓住孩子想当航天员的梦想，以蒙牛牛奶为补给，通过“发射——补给——对接”，幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过暗示喝蒙牛牛奶与强壮的航天员之间的关联，强化了核心诉求点：航天员专用牛奶。

您的孩子，可能是下一个航天员

　　第二版电视广告：《未来希望》篇。

　　音乐声起。

草原。牛群。身着宇航服的男孩。

字幕：“您的孩子，可能是下一个航天员”。

男孩跃起，飞过牛身体，掠过绿草地。

话外音：“在全球五大草原之一的内蒙古草原……”

男孩飞到一组巨大的储奶罐上，接着跃入现代化工厂，生产线上传动着蒙牛牛奶……

话外音：“蒙牛，智能化全球样板工厂，以行业高标准，生产中国航天员喝的牛奶！”

一个快速窜飞。楼群林立。男孩来到街上。身着宇航服，脚踩太空步，一位年轻的妈妈，扶着宝宝，露出羡慕惊叹的神情……

飞过城市，眼前是绿地，水泊，发射塔……

前景：身穿航天服的男孩与一群孩子欢呼跳跃。背景：火箭升空。

童声：“我长大后，也要像叔叔一样，成为强壮的航天员。”

男孩肩立蒙牛枕。蒙牛枕延长线上，火箭继续喷火上升。

话外音：“中国航天员专用牛奶——蒙牛牛奶。”

画面：蒙牛砖，蒙牛枕。字幕：“中国航天员专用牛奶”。

标版。（品牌标志，品牌名，品牌语：“自然好味道”。）

广告创意的“1421法则”

有句话说，万变不离其宗。这是策划人的最高大法——“创意宪法”。然而，许多广告策划人恰恰违背了这一原则。他们创作的广告片，单个看，很美。但与品牌定位一对照，驴唇不对马嘴。一个片子一种诉求，十部片子下来，这个品牌在消费者心目中不是清晰了，而是模糊了。不但不利于品牌积累，反而形成“品牌碎片”现象。在文学中，这叫“以辞害文”；在集会中，这叫“喧宾夺主”；在象棋中，这叫“车不保帅”——局部看，赢了；整体看，输了。

公文中有“主题词”一说，新闻中有点击“关键词”一说。策划人孙先红最近参加的一个《生于六十代》的活动，十分钟的演讲，限定了三个“关键词”：记忆，转折，梦想。

关于“航天员专用牛奶广告”，我们制作了户外型，影视型，网络型，报纸型、终端型等。无论哪个版本，要想一以贯之，就需要确定一些“奠基元素”。

一些元素次第涌入视野：火箭，飞船，蓝天，草原，绿色食品，蒙牛，工厂，牛奶，健康，宇航服，失重状态，航天员，消费者……

谁是“奠基元素”？排列又排列，组合又组合，选出四个：人——消费者（航天员的替身），物——牛奶，事——航天员专用，景——草原（既是蒙牛的家园，也是“神舟五号”的起落地）。

为什么用消费者，而不用航天员？因为航天员肖像不得用于广告。可不可以用明星？可以。但明星人人都认识，反而会让人的思维偏离航天员。用消费者，拉近了距离，有亲和力。

“奠基元素”确定后，就需要灵活地加入“升华元素”：“情”和“理”。情——A，为中国喝彩；B，我也想当航天员。理——A，强壮中国人；B，航天员喝的牛奶我也喝。

所有的元素都不能超越一个“限制元素”——“法”。这是广告创作的“第八元素”。任何广告，都要在法律许可的范围内表现。

这就是我们通过航天员专用牛奶项目总结出的广告创意的“1421法则”：一个“创意宪法”（万变不离其宗），四个“奠基元素”（人、物、事、景），两个“升华元素”（情、理），一个“限制元素”（法）。

事件行销的精髓

事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”，就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行，事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。

赞助“神五”并非的蒙牛一家，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。

首先得选好一个新闻由头。

策划事件行销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。

而借势“神五”，无疑是最好的由头，因为“神五”是中国的第一品牌。

于是我们找到了蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。

其次要落点精确，把握好与事件的联想点。

事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点，是从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划。

事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中，我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。
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